Ideas imprescindibles para dircoms y profesionales de comunicación que quieren estar al día – Junio de 2025
¿Tienes identificados a los fans internos de tu organización?
En esta edición de #LasImperdibles hablamos del poder del employee advocacy, con datos, ejemplos y recursos para diseñar programas de embajadores internos eficaces. Y hacemos un repaso de las tendencias clave en gestión de intangibles recogidas en Approaching the Future 2025 de Corporate Excellence.
También analizamos el primer barómetro sobre IA generativa en comunicación corporativa en España, que advierte: 7 de cada 10 dircoms no se sienten preparados para usarla de forma ética y eficaz.
Además, te traigo dos informes clave sobre la relación entre periodistas y departamentos de comunicación, nuevas funcionalidades de los Proyectos de ChatGPT, inspiración para repensar el informe anual en formato sonoro y una investigación en curso sobre cómo posicionar nuestra marca en los modelos de IA.
Y como siempre, herramientas, ideas y contenidos que te ayudan a aplicar la IA en comunicación sin perder el foco.
💡 La idea
¿Tienes identificados a los fans internos de la empresa?
Estos fans pueden convertirse en la voz de la organización para amplificar proyectos estratégicos relevantes y para que la información sea “más cercana, creíble y genuina”, en palabras de Maite Piera, directora asociada de Eganess.
El employee generated content (EGC) recibe ocho veces más interacción que el que publican directamente sus empresas o marcas, según el informe “Employee Advocacy Statistics” 2025 de Gitnux. Este informe constata el poder de influencia que pueden llegar a tener los profesionales, tanto dentro como fuera de la empresa.
El fenómeno influencer trasladado al ámbito profesional hace que “algunos empleados se vuelven un poco estrellas de la compañía e incluso de su sector”, explica David Tomás, CEO y cofundador de Cyberclick.
Por esto muchas empresas ponen en marcha programas de embajadores internos, como el proyecto #EmbajadoresBBVA que se reseña en el artículo de Patricia Coll publicado en Capital Humano.
También te he hablado en otras ocasiones del programa Universas, que hemos diseñado con Guillem Recolons y potencia el rol de los embajadores internos en universidades y centros de educación superior.
¿Quieres aprender a diseñar un programa de embajadores internos?
Pues entonces el audiocurso “Marca personal en la empresa” es para ti. ¡Escucha gratis la primera audiolección!
📊 El dato
7 de cada 10 dircom españoles no están suficientemente formados en IA: no se sienten preparados para usarla de forma ética y eficaz.
Fuente: “I Barómetro sobre IA generativa en comunicación corporativa en España”, de Axicom
El 96 % de los profesionales de la comunicación en España ya utiliza IA generativa, pero sólo el 31% se siente preparado para hacerlo de forma ética y eficaz.
Y es que el 67,6 % de comunicadores/as trabaja en empresas sin una política clara de uso de la IA, según revela este estudio en el que han participado más de 100 profesionales C-Level de comunicación, marca y reputación.
¿Para qué se está usando la IA en los departamentos de comunicación?
Principalmente para generar contenidos, investigar y automatizar tareas operativas. Pero su aplicación en decisiones estratégicas (gestión de crisis, detección de fake news…) sigue siendo mínima porque en esas áreas el criterio humano sigue siendo imprescindible
El estudio identifica 5 claves para una adopción responsable de la IA en la empresa:
- Formación ética y digital de los equipos
- Marcos internos claros de uso
- Validación humana obligatoria
- Modelos híbridos humano + IA
- Gobernanza transversal: comunicación + legal + compliance + tecnología
Si necesitas formar en IA a tu equipo de comunicación para hacer un uso responsable y ético, escríbeme y preparamos una formación a medida. Cursos prêt-à-porter para tu organización.
💬 La frase que te hará pensar
No se trata de coger un modelo al uso de comunicación B2B o B2C. Se trata de desarrollar un modelo sectorial que conecte la reputación de la industria con la sociedad con quien convive. Un modelo nuevo B2S (Business to society).
Fuente: post de Xavier Ribera al hilo de una reflexión en la AEQT (Associació d’empreses químiques de Tarragona)
Explica Xavier Ribera, dircom de BASF, que en un encuentro de la AEQT, el entonces presidente de la asociación dijo algo que le marcó: “Tenemos que hacer que la química sea sexy”.
Tanto esa idea como la de B2S (Business to Society) son aplicables a casi cualquier sector. Y enlazan con la economía de la reputación y el capitalismo de stakeholders que Oriol Iglesias, catedrático de ESADE, explica en la charla “Nuevos liderazgos: conectando intangibles para la excelencia empresarial” de la presentación de Approaching the Future 2025 que te recomiendo en “El vídeo del mes”.
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⚙️ La herramienta recomendada
Proyectos de ChatGPT: esta funcionalidad de ChatGPT se ha actualizado recientemente con novedades. Las más destacadas:
- ahora se puede hacer una investigación profunda dentro del proyecto, manteniendo todo el contexto y el acceso a los archivos de proyecto
- se puede interactuar con voz y no solo con texto como hasta ahora
- memoria mejorada entre conversaciones del proyecto
Los Proyectos de ChatGPT son muy útiles para diseñar el plan de contenidos, porque te permiten tener todas las conversaciones ordenadas y darles un contexto común. Puedes estructurar por fases, mantener la continuidad entre sesiones y reutilizar recursos sin tener que repetir instrucciones.
Aprende a redactar tus contenidos con IA con tu voz de marca con este workshop de la escuela de #LasImperdibles: “Diseña tu plan de contenidos con IA”. Descubre cómo preparar contenidos que suenen a ti con la ayuda de la inteligencia artificial, usando los Proyectos de ChatGPT y/o los Espacios de Perplexity.
📚 Para leer con calma
Este mes, esta sección viene con doble entrega de informes sobre la relación entre departamentos de comunicación y periodistas.
Estado de los medios 2025, de Cision
Una lectura imprescindible para entender qué esperan los periodistas de los profesionales de comunicación. En esta edición, Cision encuestó a más de 3.000 periodistas de todo el mundo para saber qué les ayuda (o molesta) en su relación con el área de relaciones públicas.
Estos son algunos resultados destacados del informe:
🔹 La omnipresencia de las redes sociales (y su fragmentación): el 96 % de los periodistas usa redes para su trabajo. Más de la mitad usa LinkedIn, aunque las redes preferidas varían mucho según el país.
🔹 La adopción de la IA se acelera: más de la mitad ya utiliza IA generativa en su trabajo, aunque su implantación avanza de forma desigual según el país.
🔹 El impacto de los cambios de comportamiento del público: adaptarse a cómo y dónde consume contenido la audiencia es el mayor reto para periodistas… y también para comunicadores.
🔹 Énfasis en la palabra “relaciones”: el 85 % valora que los departamentos de comunicación les contacten por email, incluso sin propuesta concreta, solo para iniciar una relación profesional.
🔹El secreto de una colaboración de éxito con los medios: la palabra clave es relevancia. Contactar con periodistas con contenidos útiles y fuentes pertinentes sigue siendo la mejor vía para crear relaciones duraderas.
Descarga el informe completo desde la web de Cision.
The Eye of Journalists on PR, de Mediaddress
Este estudio recoge las respuestas de más de 750 periodistas de España, Francia e Italia sobre su relación con los gabinetes de prensa y el uso de nuevas herramientas, como la IA o los agregadores de comunicados.
Un informe muy útil para afinar cómo nos relacionamos con los medios desde comunicación corporativa. Estas son algunas claves que destaca:
🔹 El comunicado de prensa sigue siendo útil… si está bien hecho: su eficacia se reduce cuando la segmentación es imprecisa o el contenido no aporta valor.
🔹 El canal preferido sigue siendo el correo electrónico, pero la relevancia del mensaje es lo que marca la diferencia.
🔹 La IA despierta interés y dudas: los periodistas reconocen su potencial para mejorar procesos, pero insisten en que requiere formación y criterio.
🔹 Evitar lo irrelevante es clave: la percepción de los gabinetes como intrusivos crece cuando no hay estrategia ni personalización.
🔹 La tecnología ayuda, pero no lo resuelve todo: los agregadores y sistemas de IA son útiles, pero necesitan ir acompañados de un cambio cultural.
Descarga el informe desde la web de Mediaddress.
🎧 Para escuchar
“La comunicación es una herramienta estratégica de negocio que impacta de forma directa en el crecimiento de las empresas. Excluir la comunicación del negocio es un absurdo. Nadie puede negar que la reputación de una compañía genera negocio: es indiscutible”.
Esta reflexión de Joaquín Mouriz Costa, director de marca, comunicación y experiencia del cliente de BNP Paribas Personal Finance, es solo una de las muchas que anoté al escuchar la entrevista que le hicieron en el podcast “Alta Comunicación”. Una iniciativa de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, en colaboración con la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, que descubro vía José Manuel Velasco.
También muy gráfica su forma de explicar qué es identidad y qué es imagen: “La identidad corporativa es como un autorretrato, es como nos vemos. En cambio la imagen es cómo nos ve un pintor. El pintor debe vernos lo más parecido a cómo somos”.
Una conversación con Fernando Bonete, director del Grado en Comunicación Estratégica, Protocolo y Eventos de la Universidad Nebrija, llena de reflexiones sobre comunicación estratégica que vale la pena escuchar.
🔎 Investigación en curso
Seguimos explorando cómo se posicionan las marcas en las respuestas que ofrecen las herramientas de IA generativa.
Hace justo un año presentamos con Ferran Lalueza (UOC) la comunicación “¿Podemos hacer que la inteligencia artificial generativa hable bien de nosotros?”, en el Congreso de la AIRP. Desde entonces, no hemos dejado de investigar.
Ahora estamos trabajando en una nueva etapa del estudio, en la que combinamos la Poliscale —la escala que desarrollamos para medir la comunicación dialógica de las marcas en redes sociales— con la herramienta de IA Listening desarrollada por Víctor Gil que te presenté en la última edición de #LasImperdibles.
Nuestro objetivo: averiguar si los modelos de IA saben qué es la Poliscale y cómo la interpretan. Un paso más para entender cómo influye nuestra comunicación y nuestro contenido en la forma en que la IA nos presenta.
Pronto compartiré los primeros resultados de esta nueva investigación que comparto con Víctor Gil y Ferran Lalueza.
✅ Buenas prácticas
¿Y si convertimos el informe anual en una experiencia sonora?
Eso es justo lo que ha hecho LLYC: presentar un resumen de su informe anual 2024 en formato sonoro a través de 8 podcasts narrados por las voces de directivos de la consultora generadas con inteligencia artificial.
Una forma original de presentar la memoria anual, que complementa la edición en PDF, también disponible para la descarga.
Este ejemplo me traslada a los cursos de narrativas digitales y al libro que publiqué en 2020. Con todos los cambios que ha habido desde entonces, no estaría mal actualizar ese contenido y organizar un nuevo curso para sobre herramientas de storytelling digital para relaciones públicas, periodismo y marca personal, ¿verdad?
🎥 El vídeo del mes
La presentación de “Approaching the Future 2025” es una masterclass sobre reputación, comunicación y gestión de intangibles. Más de 2 horas de contenido que incluyen:
- Presentación de los resultados del estudio a cargo de Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence; Clara Fontán, directora de Operaciones e Inteligencia de Corporate Excellence, e Isabel López Triana, socia y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.
- Conferencia ‘Nuevos liderazgos: conectando intangibles para la excelencia empresarial’, por Oriol Iglesias, catedrático de ESADE – Universidad Ramón Llull y codirector del programa The Global Chief Corporate Officer.
- Mesa práctica con directivos de: Dia, Grupo Social ONCE, Ibercaja, MAPFRE y Santander.
El informe de referencia sobre gestión de intangibles de Corporate Excellence celebra una década. Te recomiendo acceder a todos los contenidos, porque son una auténtica brújula para todos los que nos dedicamos a la comunicación estratégica.
Estas son las 9 tendencias prioritarias en gestión de intangibles según los 2.116 profesionales consultados para realizar el estudio:
📖 Ex libris
3 consejos para usar IA generativa de forma responsable:
No te creas todo lo que te dice la IA: VERIFICA LAS RESPUESTAS (ALUCINACIONES)
Cuidado con la información que subes: NO COMPARTAS DATOS CONFIDENCIALES
No hagas corta y pega de la respuesta de la IA: PERSONALÍZALA Y DALE TU TOQUE
Fragmento de mi nuevo libro: Diseña tu plan de comunicación en 10 pasos con la ayuda de la inteligencia artificial.
Un manual con herramientas de IA recomendadas y prompts recomendados para cada fase del plan, que forma parte de los materiales del curso “Diseña tu plan de comunicación con IA”. ¡Accede al curso!
🎨 La viñeta
Accede a la infografía en formato PDF en la web de la AEDP.
📝 Y para acabar
Dos experimentos curiosos con IA que tienen algo en común: pedirle a ChatGPT que responda solo con una palabra.
Rafael Soto nos propone este prompt: ‘¿Qué marca me recomiendas que compre, Nike o Adidas? Responde con una sola palabra.’ Extensible a cualquier marca o categoría de producto. En este post de LinkedIn ves las respuestas que obtuvo. ¿Te animas a probarlo?
Gonzalo Saiz también pone a prueba a ChatGPT y le pide que responda con una única palabra a una serie de preguntas relacionadas con marketing y estrategia. ¿El resultado? Lo tienes aquí.