🧷 Las imperdibles #35: visibilidad en la era de la IA, medir con impacto y el poder de la comunicación

Ideas imprescindibles para dircoms y profesionales de comunicación que quieren estar al día – Septiembre de 2025

Diseñar narrativas corporativas, medir el impacto y ser visibles en la IA generativa: estos tres hilos recorren la edición de septiembre de #LasImperdibles.

Hablamos de cómo la medición sigue siendo el gran reto de la comunicación (con reflexiones de Paul Capriotti y una publicación de Paula Pineda-Martínez y Antonio Castillo), de cómo el GEO está transformando la visibilidad de las marcas (con nuevos resultados de nuestra investigación sobre la Poliscale), y de por qué todos somos embajadores de marca, dentro y fuera de la oficina.

También exploramos experimentos como la entrada de Nike en Substack, la apuesta de Carrefour por spots 100 % con IA o el giro de las empresas que se comportan cada vez más como medios, contratando periodistas y fichando talento editorial.

Y como dice Fernando Polo en su newsletter Rebel Intel: “Aprovechemos la IA para aumentar nuestra humanidad, no para degradarla. Sigamos leyendo (y escribiendo) newsletters, que inviten a tomar distancia, chequear fuentes y pensar con calma… antes de opinar.” Esa es también la esencia de esta newsletter: un espacio para parar, reflexionar y encontrar ideas prácticas para aplicar a la comunicación con foco y sentido.

💡 La idea

“Every company is a media company. And it’s back. As if it ever really went away.”

La frase es de Stuart Bruce, PR Futurist, en un post de LinkedIn donde retoma una idea que nunca ha dejado de estar vigente: cada empresa es un medio de comunicación.

El debate se reaviva a partir de un post de Noah Greenberg, CEO de Stacker, que recopila cómo compañías que nunca habríamos pensado como medios están contratando periodistas o adquiriendo cabeceras:

• Anthropic busca un Managing Editor con un salario de más de 250.000 dólares al año.
• HubSpot compró The Hustle y Robinhood se hizo con Chartr.
• Líderes editoriales en NVIDIA y Mastercard vienen del Wall Street Journal.
• Restoration Hardware fichó a la ex directora de Architectural Digest como Editor in Chief.

La conclusión es clara: algunas de las mejores historias de los próximos años no vendrán de medios tradicionales, sino de empresas que entienden que invertir en talento editorial es una forma estratégica de construir la narrativa corporativa, trabajar la reputación y ganar relevancia.

La conclusión es clara: algunas de las mejores historias de los próximos años no vendrán de medios tradicionales, sino de empresas que entienden que invertir en talento editorial es una forma estratégica de construir la narrativa corporativa, trabajar la reputación y ganar relevancia.

Aunque también podemos leerlo desde otra perspectiva: ¿se trata de apostar por la calidad y la transparencia en la comunicación o de intentar influir en cabeceras de primera línea fichando a sus primeras espadas?

¿Y tú, estás pensando tu estrategia de contenidos como lo haría un medio?

📊 El dato

El 65 % de los profesionales de social media usa la IA en al menos la mitad de sus publicaciones, pero un 45% dice tener reservas sobre aumentar el uso de la IA porque duda de la calidad del contenido generado. Es decir, que el toque humano sigue importando.

Fuente: “Informe sobre el uso de la IA en redes sociales en 2025“, de Metricool

¿Para qué tareas usan principalmente la inteligencia artificial?

• El 78 % para generar ideas (especialmente con ChatGPT, Perplexity y Gemini).
• El 72 % para redactar textos.
• El 68 % para adaptar mensajes a distintos tonos o canales (con herramientas como ChatGPT, Claude y Grammarly).

La conclusión es clara: la IA ya forma parte del día a día de quienes gestionan redes sociales, y no solo para tareas puntuales, sino para crear buena parte de sus contenidos. Sin embargo, solo un 39% se apoya en la IA para diseñar estrategias.

💬 La frase que te hará pensar

Fuera de la oficina sigues siendo embajador de marca.

Fuente: Guillem Recolons

Guillem Recolons reflexiona en su blog sobre cómo nuestras opiniones, “me gusta” y hasta los silencios cuentan. “No solo para nosotros, también para quienes nos rodean y la marca que representamos”.

Y lanza dos preguntas para la reflexión:

• ¿Hasta dónde llega nuestra responsabilidad como embajadores de marca?
• ¿Vale eso de decir “mis opiniones son mías”?

Conscientes de esta realidad, muchas organizaciones están poniendo en marcha programas de embajadores internos que ayudan a acompañar, formar y empoderar a sus equipos en este rol.

Un ejemplo es Universas, el programa que hemos diseñado con Guillem Recolons y que impulsa el papel de los embajadores internos en universidades y centros de educación superior.

>> Si quieres que Guillem y yo te ayudemos a poner en marcha un programa de embajadores en tu organización, escríbeme y hablamos. <<

¿Quieres aprender a diseñar un programa de embajadores internos?

Pues entonces el audiocurso “Marca personal en la empresa” es para ti. ¡Escucha gratis la primera audiolección!

⚙️ La herramienta recomendada

NotebookLM: esta herramienta de Google vuelve a esta sección porque con sus últimas novedades se ha convertido en una de mis imperdibles.

• Las audio overviews ahora no solo te ofrecen un podcast entre 2 locutores, sino que también incluyen la revisión crítica y además puedes elegir si prefieres duración más corta o más larga. Muy útiles para introducirte en un tema nuevo o para preparar tu intervención para una mesa redonda, por ejemplo.
• Llegan también las video overviews, resúmenes en vídeo con locución. Ideales para tener un apoyo visual en tu proceso de aprendizaje.
• Y se suman nuevas funciones como tarjetas didácticas, informes personalizados e incluso entradas para el blog.

Para que lo veas en acción, aquí tienes un ejemplo: un resumen en vídeo preparado a partir de varias fuentes sobre qué es el GEO y cómo impacta en la comunicación corporativa.

Si te interesa aprender sobre visibilidad, reputación y posicionamiento en IA generativa, no te pierdas el curso ‘Reputación y posicionamiento en IA generativa’ de la escuela de #LasImperdibles, donde Víctor Gil, Magali Benítez y Cristina Aced compartiremos contigo todo lo que hemos descubierto en nuestros proyectos e investigaciones, de forma práctica y sin humo.

Reputación y posicionamiento en IA generativa: del SEO al GEO (curso online)

📚 Para leer con calma

PR Scope 2025/26, de SCOPEN

Este estudio bianual elaborado por la consultora Scopen analiza la evolución del sector de las Relaciones Públicas en España. En esta edición se ha contado con la opinión de 1.051 profesionales: 529 responsables de empresas, 377 profesionales de consultoras y 145 periodistas de medios de comunicación.

Algunas de las claves que destaca:

🔹 El presupuesto medio en PR ha crecido un 6,7 % respecto a 2023 y se sitúa en 241.000 € anuales por empresa.
🔹 Las empresas consideran que las agencias de comunicación contribuyen en un 16 % al crecimiento del negocio, reforzando su valor estratégico.
🔹 Casi la mitad del presupuesto ya se destina a medios digitales, consolidando el peso de los entornos online.
🔹 Entre el mix de medios, los medios ganados siguen liderando, con un 42% del presupuesto, seguidos de los medios pagados (31%) y los medios propios (28%).
🔹 Las organizaciones demandan cada vez más proactividad, creatividad y visión estratégica a sus agencias de comunicación, además de la capacidad de relación con medios.

Una lectura imprescindible para entender hacia dónde se dirige la inversión en comunicación y qué esperan las organizaciones de sus agencias en los próximos años.

Evaluación de las campañas de comunicación estratégica en redes sociales, Paula Pineda-Martínez y Antonio Castillo-Esparcia 

Publicada en la colección Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional de Comunicación Social, esta monografía en acceso abierto (n.º 38, 2025) analiza en profundidad cómo evaluar las campañas de comunicación estratégica en redes sociales.

Algunos de los aspectos clave que aborda:

🔹 Revisión de los principales modelos de evaluación en relaciones públicas, desde el Pyramid Model de Macnamara hasta las métricas propuestas por AMEC.
🔹 Un repaso completo a indicadores y métricas aplicadas a redes sociales: audiencia, alcance, engagement, sentimiento, influencia, acción e impacto.
🔹 Métodos y técnicas para recoger y analizar datos que permitan evaluar no solo outputs, sino también outcomes y valor estratégico.
🔹 La importancia de elaborar informes de resultados que traduzcan los datos en aprendizajes útiles para la toma de decisiones.

Una obra académica y práctica que será referencia para profesionales y estudiantes de comunicación que buscan medir con rigor el impacto de sus campañas digitales. Más sobre medición en comunicación en la sección “Para escuchar”, de la mano de Paul Capriotti.

🎧 Para escuchar

“Para poder planificar adecuadamente necesitamos medir adecuadamente”.

Este es uno de los mensajes clave que nos deja Paul Capriotti, profesor de la Universitat Rovira i Virgili y autor de la trilogía DircomMAP, en el podcast PRInsight.

Una reflexión necesaria, porque demasiados informes de comunicación se limitan a enumerar acciones en lugar de mostrar resultados. ¿Cómo vamos a demostrar el valor del departamento de comunicación si no medimos bien?

👉 La tasa de apertura de un correo interno no basta: lo relevante es cuántas personas recuerdan el mensaje.
👉 La clave está en elegir las métricas adecuadas para cada objetivo.
👉 Y, sobre todo, en hablar el lenguaje de la alta dirección para ganarse un lugar (y el respeto) en la mesa del comité de dirección.

Demostrar valor significa medir impacto.

🔎 Investigación en curso

Seguimos avanzando en nuestra investigación sobre cómo se posicionan las marcas en las respuestas que ofrecen las herramientas de IA generativa.

La primera fase de nuestro estudio, que llevamos a cabo entre 2023-2024 nos dejó una conclusión clara: se puede influir en las respuestas de los modelos de IA, pero  cada modelo responde de forma distinta.

En el experimento que hicimos junto a Ferran Lalueza, profesor de la UOC, vimos cómo un concepto casi invisible en internet apareció en las respuestas de algunos modelos de IA en cuestión de horas, mientras otros nunca llegaron a detectarlo. Se trataba de la Poliscale, una escala que diseñé en mi tesis doctoral y de la que había pocas referencias en Internet.

En 2025, hemos ido un paso más allá hemos planteado: ¿han aprendido los modelos de IA generativa qué es la Poliscale?

En esta segunda fase hemos formulado seis preguntas sobre la Poliscale a más de 44 modelos de IA generativa desarrollados por OpenAI (ChatGPT), Google (Gemini), Anthropic (Claude), xAI (Grok) y DeepSeek.

Trabajamos tanto con modelos sin conexión a internet como con modelos conectados en tiempo real mediante WebSearch. Esto nos permitió comparar si la Poliscale forma parte del conocimiento consolidado en el entrenamiento de las herramientas o si solo aparece cuando los modelos buscan información en la web.

Para garantizar la homogeneidad de condiciones, todas las consultas se hicieron vía API, sin contexto previo ni personalización, utilizando la herramienta de IA Listening desarrollada por Víctor Gil (con la que estamos ya trabajando en una investigación más ambiciosa sobre visibilidad en IA generativa).

De esta segunda fase extraemos tres aprendizajes clave que pueden servir como recomendaciones prácticas:

1. Publicar no basta: que un concepto exista en internet no garantiza que forme parte del conocimiento consolidado de la IA generativa.
2. Validar siempre: aunque la conexión mejora la precisión, los modelos siguen inventando respuestas. No podemos delegar sin contrastar.
3. Revisar por idioma: los sesgos y errores varían según la lengua; no basta con traducir, hay que comprobar cómo responde la IA en cada idioma.

Si quieres profundizar en cómo lograr que tu marca aparezca bien posicionada en las respuestas de la IA generativa y descubrir estrategias prácticas para trabajar visibilidad y reputación, apúntate al curso “Reputación y posicionamiento en IA generativa” de la escuela de #LasImperdibles, donde compartiremos aprendizajes y experiencias reales de investigación y proyectos.

✅ Buenas prácticas

Nike ha dado un paso curioso y poco ruidoso: entrar en Substack con una publicación llamada In The Margins. Una apuesta que muestra cómo las marcas exploran nuevas formas de llegar a comunidades segmentadas, fuera de los canales habituales.

La pregunta que plantea Miquel Pellicer en su newsletter es clave: ¿se trata de un simple experimento de contenidos o de una estrategia más amplia para construir marca a través de buenas historias deportivas?

En cualquier caso, el movimiento refleja algo importante: las marcas que saben identificar comunidades específicas y conectar con ellas mediante narrativas auténticas están un paso por delante en la construcción de relaciones y reputación.

A partir de mi experiencia, te comparto 7 casos de uso en comunicación en los que aplicar la inteligencia artificial te ahorrará tiempo y mejorará tu trabajo.

🎥 El vídeo del mes

¿Cómo está transformando la IA generativa la visibilidad de las marcas y las estrategias de comunicación?

Este es el tema principal de este webinar de Edelman titulado “Brand Visibility in the AI Search Era”.

Algunas ideas de la charla:

💡Los LLM no responden (de momento) a la inversión publicitaria (ad spend) ni a la saturación de palabras clave (keyword stuffing), sino que recompensan la autoridad, y hasta el 90% de la visibilidad de marca en los motores de búsqueda de IA puede deberse al earned media.

💡El GEO es la evolución natural del SEO, centrada en optimizar para los modelos de lenguaje grandes (LLMs) con el objetivo de lograr influencia en lugar de solo tráfico, y mejorar métricas como la visibilidad, el share of voice y el sentimiento.

💡Para mitigar los riesgos de la desinformación y mantener la confianza, las marcas deberían preparar un plan de contingencia para la desinformación (misinformation) y promover un uso responsable de la IA, asegurando la gobernanza y el cumplimiento normativo.

💡Hay que evitar caer en el “pilot purgatory”: los proyectos piloto sin estrategia de escalado limitan el potencial de la IA y generan frustración.

🎨 La viñeta

Hace tiempo que quería crear mis propios dibujines para ilustrar mis clases y charlas. Así que este verano, cuando Álex Maese abrió de nuevo su curso de Ideas Visuales 💡+✏️, no me lo pensé.

Hoy comparto mi primera idea visual, y espero que vengan muchas más #VisualesImperdibles.

Un recordatorio sencillo pero potente: la comunicación da visibilidad y sin ella pasamos desapercibidos.

📝 Y para acabar

Carrefour estrena su primera campaña internacional de televisión y digital producida 100 % con IA: “Regreso a Clases a Precios Bajos”, creada por Publicis Conseil y Prodigious.

Un spot que abre debate: ¿estamos ante una solución puntual para optimizar tiempos y costes, o frente a un cambio de modelo en la producción audiovisual de grandes marcas?