Ideas imprescindibles para dircoms y profesionales de comunicación que quieren estar al día – Agosto de 2026
Hay una pregunta que ha acompañado buena parte de mi trayectoria profesional: ¿qué cambia realmente en comunicación cuando cambia la tecnología?
En 2006 abrí Blog-o-corp para observar cómo internet estaba transformando la comunicación corporativa. Después llegaron las redes sociales, mi tesis doctoral sobre comunicación y diálogo en esos nuevos espacios, nuevas formas de trabajar la reputación y, más recientemente, la inteligencia artificial generativa.
Este verano se han cruzado además dos aniversarios que invitan especialmente a mirar atrás: Blog-o-corp ha cumplido 20 años y la newsletter de #LasImperdibles, 4 🎂
Por eso la edición de agosto lleva por título lo que cambia y lo que permanece en comunicación.
La inteligencia artificial ocupa buena parte de los contenidos, pero el verdadero hilo conductor es otro: criterio profesional, supervisión humana, confianza, evolución del oficio y responsabilidad.
Aquí tienes un avance de los contenidos:
¿Podemos los comunicadores liderar la adopción de la IA?
La edición comienza con una reflexión de Christina Nordquist Jacobs publicada en PRSA: los profesionales de relaciones públicas y comunicación pueden estar especialmente bien situados para liderar la adopción de la inteligencia artificial dentro de las organizaciones.
No porque sean quienes más saben de tecnología, sino porque trabajan desde hace años con algunas de las competencias que ahora resultan especialmente valiosas: interpretar el contexto, comprender a las audiencias, formular buenas preguntas, manejar el lenguaje, proteger la voz de una organización y tomar decisiones basadas en criterio.
¿Quieres que tu equipo pase de usar IA a integrarla de verdad en sus procesos?
En #LasImperdibles te acompañamos para hacerlo posible.
Diseñamos programas de formación a medida para ayudaros a integrar la IA en los flujos de trabajo del equipo de comunicación, con criterio, coherencia y responsabilidad.
Usamos la IA, aunque todavía no confiamos plenamente en ella
El Monitor de IA en España 2026 de Ipsos dibuja una paradoja interesante: el 60% de los españoles utiliza herramientas de IA aunque no confíe completamente en ellas.
La falta de confianza no frena la adopción, pero sí modifica nuestra forma de utilizarlas. El 62% de los usuarios revisa los resultados que le da la IA y el 72% considera que marcas e instituciones deberían indicar de forma explícita cuándo la emplean.
Esa demanda de transparencia enlaza directamente con otro de los contenidos de la edición: la entrada en vigor de las obligaciones del artículo 50 del Reglamento Europeo de IA.
Transparencia sí, pero no etiquetar todo indiscriminadamente
¿Hay que indicar siempre que un contenido ha sido creado con inteligencia artificial?
La respuesta es no.
El artículo 50 obliga a identificar determinados contenidos generados o manipulados mediante IA, especialmente deepfakes y ciertos textos sobre asuntos de interés público.
Pero introduce también un matiz importante para los equipos de comunicación: cuando existe revisión humana sustantiva y verdadera responsabilidad editorial, determinados textos no necesitan etiquetarse.
Un siglo automatizando la comunicación
Otra de las lecturas recomendadas en esta edición ayuda a poner en perspectiva la actual revolución de la IA.
Natalie B. Andreas recorre en From Press Kits to Prompt Engineering: A History of Automation in Corporate Public Relations Tools más de cien años de automatización en relaciones públicas.
Su análisis permite entender la IA generativa no como una ruptura absoluta, sino como una nueva fase dentro de una larga historia de herramientas orientadas a mejorar eficiencia, escala y control.
Lo que sí cambia ahora es el terreno sobre el que actúa la automatización: la propia creación del lenguaje.
Y eso transforma también el papel del profesional de la comunicación, que cada vez más selecciona, guía, revisa, interpreta y valida contenidos generados por sistemas de IA.
El dircom como directivo, no solo como comunicador
Esta evolución enlaza con otra de las recomendaciones del mes: una conversación con Sebastián Cebrián y Joaquín Mouriz sobre qué significa realmente ser director de comunicación hoy.
La función se ha ampliado enormemente en las últimas décadas: del jefe de prensa al directivo de asuntos corporativos, con responsabilidades sobre reputación, comunicación interna, relaciones institucionales, digital, marca y negocio.
La reflexión de fondo es exigente: si la comunicación quiere ocupar una posición verdaderamente estratégica, el dircom tiene que ejercer como directivo, no limitarse a reivindicar ese reconocimiento.
Las competencias que permanecen
Quizá la parte más personal de esta edición llega en la sección de Ex libris.
La UOC acaba de incorporar nuevos títulos de Editorial UOC a su repositorio O2 en acceso abierto y entre ellos están dos libros que publiqué hace años:
📘 Relaciones públicas 2.0 (2018, edición revisada y ampliada)
📘 Perfiles profesionales 2.0 (2010)
Al releer este último, me encontré con esta frase:
«El profesional de hoy y del futuro […] ha de ser lo suficientemente curioso para hacerse preguntas y cuestionarse aquello que ocurre a su alrededor».
La escribí hace 16 años, pero bien podría ser de hoy mismo. También hablaba entonces de capacidad crítica, aprendizaje continuo, flexibilidad, gestión de la incertidumbre, visión estratégica, transparencia y responsabilidad.
Han cambiado las herramientas, pero muchas de esas competencias, en cambio, han ganado importancia.
Sesgos, fuentes y trabajo invisible
La edición se completa con otras preguntas que conviene seguir observando.
¿Puede una IA mostrar inclinaciones políticas? Recuperamos un análisis de The Washington Post sobre sesgo en asistentes y lo conectamos con nuestra propia investigación sobre IA e intención de voto.
¿Qué medios están alimentando las respuestas de los asistentes? Un análisis de LLM Pulse sobre 743.259 respuestas en España permite explorar la relación entre autoridad mediática, reputación, visibilidad y GEO.
Y cerramos recordando algo que a menudo desaparece detrás del relato de la automatización: la IA también tiene una infraestructura humana invisible. Personas que etiquetan, clasifican, moderan y corrigen datos para que estos sistemas funcionen.
Las herramientas cambian. La pregunta permanece.
Como ves, veinte años después de abrir Blog-o-corp, sigo intentando responder prácticamente a las mismas preguntas:
- Qué cambia.
- Qué permanece.
- Y qué significa todo esto para quienes nos dedicamos a comunicar.
Esa es también la razón de ser de #LasImperdibles 🧷
Y recuerda que agosto es el último mes para suscribirse con las condiciones actuales. A partir de septiembre se actualizará el precio de la suscripción.