🧷 Las imperdibles #29: el debate sobre dejar X, el futuro del trabajo y la nueva narrativa en sostenibilidad

Ideas imprescindibles para dircoms y profesionales de comunicación que quieren estar al día – Febrero de 2025

Aquí tienes una selección de lecturas, recursos e inspiración para estar al día en comunicación corporativa y digital.

Cada vez más organizaciones están abandonando X (Twitter). ¿Es el fin de esta red como canal de comunicación corporativa? En esta edición de #LasImperdibles, exploramos este debate y cómo algunas empresas están replanteando su estrategia digital.

Además, analizamos los cambios que traerá el mercado laboral en los próximos años, el impacto de la IA en la formación de equipos y el giro en la narrativa sobre sostenibilidad. También te recomiendo una herramienta de investigación avanzada y recursos clave para entender los riesgos que marcarán la comunicación corporativa en 2025. ¡Vamos allá!

💡 La idea

¿Puede una empresa cerrar perfiles en redes sociales?

Es una pregunta que a menudo he planteado en las formaciones sobre comunicación digital que he impartido a lo largo de los años. Siempre he tenido claro que sí, se puede abandonar una red social si ya no encaja con la estrategia de comunicación de la organización y se explica adecuadamente.

Estos días este tema ha vuelto a la actualidad porque muchas organizaciones están abandonando X (Twitter): The Guardian, La Vanguardia, y más recientemente el Ayuntamiento de Barcelona y la Universitat Pompeu Fabra.

Carmela Ríos reflexiona sobre este debate y plantea varios puntos clave que pueden ayudar a organizaciones y profesionales a decidir si mantenerse o abandonar x. Es cierto que X se ha convertido en un entorno hostil para la comunicación, donde la desinformación, las estafas y el contenido tóxico son cada vez más frecuentes, y además el alcance de las publicaciones ha caído drásticamente, lo que limita su efectividad como canal de difusión.

Sin embargo, Ríos advierte que abandonar X no significa desconectarse por completo. La plataforma sigue siendo un epicentro de la conversación pública, por lo que recomienda mantener una escucha activa, aunque se decida no publicar. También menciona que, en caso de salida, conviene dejar la cuenta inactiva en lugar de eliminarla, para evitar que otros ocupen ese nombre de usuario en el futuro. Finalmente, destaca la importancia de evaluar si la publicidad en X puede afectar a la reputación de la empresa, dado que su contenido puede aparecer junto a publicaciones no deseadas.

📊 El dato

El 39% de las habilidades actuales de los trabajadores cambiará o quedarán obsoletas entre 2025 y 2030.

Fuente: Future of Jobs Report 2025, del World Economic Forum

Y si las habilidades cambian la formación se vuelve imprescindible: 6 de cada 10 empleados necesitarán formación sobre IA en los próximos cinco años, análisis de datos, ciberseguridad y creatividad.

El Future of Jobs Report 2025 ofrece una radiografía del mercado laboral global, analizando cómo la digitalización, la automatización, el cambio climático y las transformaciones económicas y geopolíticas redefinirán los empleos, las habilidades más demandadas y las estrategias empresariales hasta 2030.

Según el informe, las habilidades más demandadas para 2030 serán:

1. Pensamiento analítico y creativo: la capacidad de resolver problemas de manera innovadora y analizar información seguirá siendo esencial.
2. Resiliencia, flexibilidad y agilidad: adaptarse al cambio y a la incertidumbre será una ventaja clave en un entorno laboral en constante evolución.
3. Alfabetización tecnológica: la comprensión y el uso de herramientas digitales, incluyendo inteligencia artificial y big data, se vuelven fundamentales​.
4. Liderazgo y gestión de equipos: con la digitalización y el trabajo remoto, liderar equipos deslocalizados será un reto creciente​.
5. Curiosidad y aprendizaje continuo: la capacidad de adquirir nuevas habilidades de manera constante será un diferenciador clave.

💬 La frase que te hará pensar

Rocío Jurado decía eso de «se nos rompió el amor de tanto usarlo». Aquí ha pasado un poco lo mismo. Se nos rompió la palabra «sostenibilidad» de tanto usarla. 

Fuente: Alberto Andreu Pinillos, economista, en Ethic Magazine

¿Estamos ante un posible retroceso en la llamada «economía verde» y en los objetivos de la agenda sostenible global, o simplemente asistimos a un cambio en la narrativa sobre sostenibilidad?

Alberto Andreu Pinillos, economista y director ejecutivo del máster de Sostenibilidad de la Universidad de Navarra, analiza el impacto de la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca en la sostenibilidad empresarial y los criterios ESG. Una entrevista muy interesante que descubro vía Xavier Ribera en LinkedIn.

Me ha interesado especialmente el análisis que hace sobre el cambio de narrativa en sostenibilidad de estos últimos años. Andreu observa una transición desde una sostenibilidad de enfoque activista hacia una más centrada en aspectos económicos.

“Posiblemente, la narrativa ahora será diferente, menos «activista» y más de orientación racional-económica. Se habla de «crear valor a largo plazo», de «gestión prudente de riesgo», y se recuperan conceptos de los años 2000 como «negocio responsable». Y en ese cambio del lenguaje puede que la «sostenibilidad» y los «ESG» pierdan fuerza.”

Señala que, aunque el concepto de desarrollo sostenible inicialmente incluía dimensiones económicas, sociales y ambientales, con la introducción de los criterios ESG en 2004, la dimensión económica perdió protagonismo. Actualmente, se está recuperando esa perspectiva económica en la sostenibilidad.

⚙️ La herramienta recomendada

DeepResearch, de Perplexity: una nueva función para hacer análisis avanzados a partir de la consulta de decenas de fuentes de información en menos de 5 minutos. Perplexity comparte el proceso de razonamiento en tiempo real. El resultado es un artículo bien estructurado y que enlaza a las fuentes consultadas.

Y si además combinas esta funcionalidad con los Espacios de Perplexity, como sugiere Juan Vicente García Manjón, el resultado es espectacular. Mira este ejemplo: le he pedido a DeepResearch que me haga un estudio del estado del arte sobre IA, comunicación corporativa y relaciones públicas con referencias de los últimos 5 años: desde 2020 a 2025. Tras consultar 200 fuentes, éste es el texto que ha preparado. En la versión de escritorio te permite exportar el análisis en PDF, en markdown y como Perplexity Page.

Una herramienta muy parecida a DeepResearch de Google y la del mismo nombre de OpenAI (disponible en cuentas ChatGPT Pro de 200$/mes). En Perplexity se puede probar de forma gratuita (5 consultas/ día) y casi ilimitada en las cuentas de pago (500 consultas/ día).

📚 Para leer con calma

Prospectiva de la Comunicación Interna en España, de DIRCI

Segunda edición del estudio anual de DIRCI que analiza la comunicación interna desde la visión de la dirección general. Para ello se han entrevistado a 13 CEOs de empresas españolas de distintos sectores. Una investigación dirigida por Joan Cuenca, profesor titular de Blanquerna – Universitat Ramon Llull y miembro de la Junta Directiva de DIRCI, y Elisenda Estanyol, directora académica de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

“En el estudio se identifican 4 palancas clave para impulsar la comunicación interna en las organizaciones: visión estratégica, comunicación sostenible construyendo planes que tengan recorrido, liderazgo transformador, y por último, impulsar la cohesión entre los equipos para generar sentimiento de pertenencia en entornos de trabajo híbridos”, explicó Joan Cuenca en la presentación.

Destaco algunas ideas clave a partir del post de Joan:

🔹 La comunicación interna también es confidencialidad. En ocasiones la comunicación interna debe explicar dificultades y pedir discreción. ¿Cómo equilibrar transparencia y confianza sin generar incertidumbre?

🔹 ¿El/la CEO como storyteller? Cada vez más líderes entienden que saber contar historias es una habilidad clave para conectar con la plantilla, a la que se suman la transparencia y la empatía.

🔹 El gran enemigo es la sobrecarga informativa: para combatirla, mejor mensajes directos, claros y segmentados.

🔹 El CEO cercano y que baja a la arena: desayunos, reuniones periódicas, visitas a plantas y Town Halls son
espacios clave donde el/la CEO fortalece relaciones y ejerce una comunicación interna efectiva en la
organización.

Estudios sobre riesgos del World Economic Forum y del Instituto Cerdà

Dos informes de referencia para conocer los principales riesgos y tenerlos en cuenta en las estrategias empresariales y de comunicación, y en en especial en las estrategias de gestión de crisis.

Del Global Risks Report 2025 del World Economic Forum (WEF) destaco este mapa que muestra los principales riesgos y cómo se relacionan entre ellos.

Muy interesante el análisis que hace Elisabet Roselló Román, que destaca que se mantienen como riesgos importantes la desinformación, la desigualdad económica y social, los eventos climáticos extremos, la polarización social y la ciberseguridad. Y pierden importancia respecto otros años el riesgo a la inflación, la aparición de una crisis económica, la violencia inter-estado o problemas con la falta de talento.

Como señala Elisabet, esto no significa que ya no preocupen estos temas, sino que quizá hay otros riesgos que preocupan más y por tanto han desplazado estos otros más abajo en el ranking.

En cuanto a la IA, el informe señala que las herramientas de inteligencia artificial se están usando para crear y amplificar noticias falsas. También advierte que los modelos entrenados con datos sesgados pueden perpetuar o incluso agravar desigualdades sociales. A pesar de estos riesgos, la preocupación por los efectos adversos de la IA no es una de las más altas en el corto plazo, aunque en el horizonte de 10 años, este riesgo asciende en el ranking, lo que refleja la incertidumbre que existe sobre cómo evolucionará esta tecnología.

El Observatorio de riesgos para las empresas en España 2025 del Instituto Cerdà identifica 31 riesgos que agrupa en 6 ámbitos: recursos, económico, institucional, medioambiental, social y tecnológico. Destaco aquí los riesgos institucionales, tecnológicos y sociales porque son los que me parecen más relevantes para comunicación, aunque por supuesto todos influyen.

Los equipos de comunicación corporativa deben prepararse para un entorno marcado por la desinformación, la fragmentación digital y la desconfianza institucional.

Las empresas operan en un contexto donde la desinformación y la polarización política están reconfigurando la opinión pública y la confianza en las instituciones. La fragmentación de la economía global y el incremento de regulaciones hacen que la comunicación institucional deba ser más estratégica y anticipativa. La inestabilidad geopolítica y la creciente intervención de gobiernos en el ámbito empresarial generan un entorno en el que la transparencia y la capacidad de adaptación a nuevos marcos normativos son esenciales para mantener la credibilidad corporativa y la relación con los stakeholders.

En el ámbito digital, el aumento de la cibercriminalidad y la concentración del poder tecnológico exponen a las empresas a mayores riesgos reputacionales y de seguridad de la información. La dependencia de plataformas digitales dominadas por grandes corporaciones y la expansión de la inteligencia artificial en la generación de contenido añaden complejidad a la gestión de la comunicación y la reputación.

A nivel social, la desigualdad y la incertidumbre económica refuerzan la importancia de que las marcas adopten un discurso alineado con valores de sostenibilidad y responsabilidad social, en un entorno donde la credibilidad de empresas y medios está bajo constante escrutinio.

🎧 Para escuchar

¿Qué implica la obligación de alfabetización en materia de IA que establece el artículo 4 de la Ley de IA de la UE? ¿Si en mi empresa uso IA tengo que formar al personal?

Esta es una de las preguntas que más se repite estos días. Y tras escuchar el audio que preparó The Legal School y compartió Paula Ortiz López con NotebookLM, me animé a generar mi propio podcast para responder a esta pregunta.

Le subí el Living Repository of AI Literacy Practices de la UE que te recomiendo en la sección de “Buenas prácticas” y esta guía práctica sobre el reglamento de la UE preparada por Cuatrecases. Le pregunté cómo afecta el artículo 4 en las empresas españolas en términos prácticos y que incluyera un par de ejemplos extraídos del repositorio. ¡Y voilà! Aquí tienes el resultado. ¡Me encanta NotebookLM para ayudarme a entender temas complejos!

✅ Buenas prácticas

El Living Repository of AI Literacy Practices de la UE recopila buenas prácticas de alfabetización en IA que ya están aplicando empresas europeas comprometidas con el AI Pact de la UE. Estas organizaciones han puesto en marcha iniciativas de formación en IA antes de que entrara en vigor el Artículo 4 de la Ley de IA de la UE el pasado 2 de febrero, que exige garantizar un nivel adecuado de alfabetización en IA para los empleados y personas involucradas en su uso.

El documento clasifica las prácticas en tres niveles según su grado de implementación: totalmente implementadas, en proceso de despliegue y planificadas. Un repositorio muy inspirador para las empresas que ya han iniciado su camino en la alfabetización en IA y para aquellas que están diseñando sus propios programas para cumplir con la normativa europea.

Tres casos que se recogen en el documento:

• Assicurazioni Generali S.p.A. (Italia): ha desarrollado un programa integral de formación en IA para todos sus empleados, con una plataforma de e-learning (WeLearn) y academias internas especializadas para roles clave como científicos de datos.
• Booking.com: ha preparado una serie de vídeos y podcasts sobre IA dirigidos a equipos no técnicos, como los departamentos legales y de asuntos públicos, para facilitar su comprensión y aplicación en la empresa.
• Telefónica: ha desarrollado un completo programa de alfabetización en IA dentro de su RAI Culture Plan, vinculado a su Código de Conducta en IA Responsable. Su enfoque abarca desde formación general para toda la plantilla hasta entrenamientos especializados para directivos, equipos técnicos y usuarios de IA generativa. Su compromiso con la formación en IA también se extiende a la sociedad a través de programas como Conecta Empleo, que ha formado a cerca de 300.000 personas en habilidades digitales.

5 aprendizajes para aprovechar al máximo la IA en tu día a día como comunicador/a.

🎥 El vídeo del mes

Por si te lo perdiste o quieres repetir, aquí tienes el vídeo del webinar “Crea el plan de comunicación de tu empresa con IA”, que organizamos con Comunicae a principios de mes.

Además de hablar de cómo podemos aprovechar la IA en comunicación, hicimos un plan de comunicación (abreviado) en directo, para dar a conocer LaIA, la asistente de redacción con IA que te ayuda a preparar tus notas de prensa y luego enviarlas a través de la plataforma de Comunicae.

Y si el webinar se te hace corto, ¡apúntate al curso “Diseña tu plan de comunicación con IA”!

✔️ Casos prácticos y ejemplos de prompts listos para usar
✔️ Herramientas de IA generativa recomendadas para cada fase del proceso
✔️ Las claves del prompting efectivo, con ejemplos de prompts incompletos y sugerencias para mejorarlos
✔️ Análisis de los retos éticos del uso de IA en comunicación y cómo mitigarlos

🎨 La viñeta

Usar LLM instalados en local. Últimamente he tenido conversaciones sobre esta opción en varios foros. Tiene una mínima dificultad técnica, pero las ventajas son incuestionables, como muestra este gráfico de DigitalSelling que comparte Alex Lopez Lopez.

📝 Y para acabar