Ideas imprescindibles para dircoms y profesionales de comunicación que quieren estar al día – Enero de 2025
Aquí tienes una selección de lecturas, recursos e inspiración para estar al día en comunicación corporativa y digital. En esta edición, exploramos conceptos como los enjambres de IA, analizamos el impacto del Edelman Trust Barometer, descubrimos cómo ChatGPT está transformando la productividad en grandes empresas y reflexionamos sobre la creciente influencia de la IA en nuestro lenguaje y formas de expresión.
💡 La idea
¿Has oído hablar de los enjambres de agentes de IA?
Yo los descubrí en este post de Raúl Moreno.
Los enjambres de agentes de IA son grupos de agentes especializados que trabajan en paralelo para alcanzar objetivos compartidos. Cada agente se dedica a una tarea específica, pero al trabajar de forma conjunta pueden abordar desafíos más complejos.
Los enjambres dividen los proyectos en tareas y ponen a un agente de IA a trabajar en cada una de ellas. Vamos, que son varias IAs haciendo un trabajo en equipo. Suena bien, ¿verdad? Es otro paso hacia la automatización de tareas.
📊 El dato
El 80% de los trabajadores del BBVA ya ahorran 2 horas de trabajo a la semana gracias a ChatGPT.
Fuente: Genbeta, citando a The Wall Street Journal
El BBVA firmó hace medio año un acuerdo con OpenAI para implementar 3.000 licencias de ChatGPT Enterprise. Los primeros resultados son esperanzadores: 8 de cada 10 empleados del banco dicen ahorrar al menos 2 horas de trabajo semanal gracias a la herramienta de IA. Lo que supone un ahorro de 1 jornada laboral al mes (8 horas) por persona.
Y no solo eso: desde el BBVA explican que los equipos han creado más de 2.900 GPTs en las áreas de legal, riesgo, marketing, talento y finanzas, para hacer tareas como interpretar términos técnicos en el ámbito del riesgo y generar respuestas a las consultas de clientes minoristas.
El balance es positivo y alentador, pero de momento se limita a tareas específicas y queda pendiente el gran reto: integrar la IA en el propio sistema y las bases de datos del BBVA, según publica The Wall Street Journal. Y es que la integración de GPT con sistemas complejos no es sencilla y plantea desafios.
Mientras avanzan en este proyecto, el BBVA ha comprado 300 licencias más de ChatGPT Enterprise, en una clara apuesta por incorporar la IA generativa en sus procesos.
💬 La frase que te hará pensar
Una gran empresa más ha decidido degradar a la función de comunicación. Se trata de Mercadona. Aunque en teoría ésta recae ahora sobre el director general financiero, cabe pensar que la comunicación no será una de sus prioridades o, cuando menos, tendrá que compartirla con sus otras responsabilidades. En consecuencia, tras la salida de Elena Tejedor del comité de dirección de Mercadona, la comunicación tendrá menos voz e influencia en la mayor empresa de distribución de España.
Fuente: José Manuel Velasco Guardado, formador y coach de líderes
Vale la pena leer todo el post de José Manuel, pero destaco algunas reflexiones que me parecen imperdibles:
“Se pueden contar con los dedos de una mano los dircom que están presentes en los comités de dirección de las empresas del IBEX. Afortunadamente, percibo que en otras compañías no cotizadas o filiales de multinacionales y en muchas medianas empresas y organizaciones la función gana peso.”
“Tenemos que seguir reivindicando la presencia de la comunicación en los órganos ejecutivos.”
“Otro techo de cristal que hay que romper se sitúa en las escuelas de negocios, donde la comunicación se ve más como una habilidad que como una función. Mientras los ejecutivos que acuden a estos centros no tengan una asignatura de comunicación que esté a la altura de finanzas, innovación o recursos humanos, no cambiaremos su percepción sobre la importancia estratégica de la función.”

Y hablando del rol de la dirección de comunicación en las empresas, Dircom te invita a participar en “El Estado de la Comunicación en España 2025”, el estudio de referencia que analiza y da forma al presente y futuro de nuestra profesión.
Desde hace más de 20 años, este análisis sirve para entender la evolución de la dirección de comunicación en nuestro país. En esta edición, cuenta con el apoyo de Euprera. ¡Anímate a participar en el ECE 2025! Yo ya lo he hecho y no lleva más de 10 minutos.
⚙️ La herramienta recomendada
Tasks, de ChatGPT: te permite programar tareas de forma puntual o recurrente para que ChatGPT las ejecute de forma autónoma. Por ejemplo: pedirle que cada día a las 9 h revise los titulares de economía y te envíe un resumen por correo. Está disponible en las cuentas de pago de ChatGPT y es el primer paso de OpenAI hacia la automatización de tareas.
Te cuento más casos de uso en este post.

📚 Para leer con calma
Edelman Trust Barometer

La edición del 25.º aniversario del Edelman Trust Barometer lleva por título “Trust and the Crisis of Grievance”. Y ‘agravio’ es una de las palabras que más se repite a lo largo del estudio, para referirse a un sentimiento de descontento, resentimiento o injusticia percibida por parte de las personas hacia instituciones como empresas, gobiernos, medios de comunicación y élites económicas.
Este sentimiento de agravio surge principalmente debido a la percepción de desigualdad, la sensación de falta de representación, la frustración hacia instituciones que no abordan problemas como la desigualdad económica, el cambio climático, la desinformación o la discriminación, y la crisis de confianza generada por la sospecha creciente de que líderes empresariales, gubernamentales y periodistas actúan de manera deshonesta o no ética.
El agravio tiende a exacerbar comportamientos como el rechazo a las instituciones tradicionales y el apoyo a formas de activismo más hostil o radical para lograr cambios sociales. De hecho, el 40% de las personas considera aceptables estas prácticas con ese fin:
- Atacar personas en línea (27%).
- Difundir desinformación intencionada (25%).
- Amenazar o cometer actos de violencia (23%).
- Dañar propiedades públicas o privadas (23%).
En general, este año disminuye la confianza en todos los actores y estamentos: empresas, sector público, medios de comunicación y ONG. Aunque las empresas son vistas como las únicas instituciones que equilibran ética y competencia.

Los científicos (77%) y profesores (75%) son los que generan más confianza, es decir, las figuras asociadas al conocimiento y la educación. Les siguen las personas que tenemos más cerca: mi CEO, los ciudadanos de mi país y mis vecinos. Así que, una vez más, se confirma que confiamos más en las personas de nuestro entorno más cercano.

Por otra parte, se aprecia una caída de confianza en todas las fuentes de información respecto al año anterior. Los motores de búsqueda aparecen como la principal fuente confiable, seguida de los medios de comunicación tradicionales.
Los medios propios y los social media son los que generan más desconfianza. Seguramente, porque los primeros se perciben como herramientas de promoción o marketing, con limitada credibilidad en términos de objetividad. Y las redes sociales se ven como un espacio de desinformación y contenido no verificado.
¿Cómo podemos traducir las conclusiones del Edelman Trust Barometer en recomendaciones para nuestras estrategias de comunicación? Te lo cuento en la sección de “Para escuchar” que tienes a continuación 👇
🎧 Para escuchar
Por tercer año consecutivo, analizamos el Edelman Trust Barometer desde la perspectiva de comunicación en el podcast “Todo deja marca” de Guillem Recolons, experto en personal branding.
Te destaco 4 recomendaciones que todos los dircoms y comunicadores deberían tener en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias este 2025:
- Potenciar el rol proactivo del CEO como líder ético a través de iniciativas de CEO activism: los CEOs tienen permiso para actuar en problemas sociales que afectan a sus stakeholders, como sostenibilidad, inclusión y capacitación. Se recomienda desarrollar una narrativa alineada con los valores corporativos y objetivos de la empresa.
- Posicionar a las empresas como líderes de confianza poniendo en valor el conocimiento interno: comunicar el impacto positivo en temas sociales relevantes como sostenibilidad, inclusión y desarrollo a través de los propios trabajadores que lideran estos proyectos. Es decir, trabajando la marca personal de cada uno de los colaboradores de la empresa, que al final son los que construyen la marca corporativa.
- Reforzar la confianza en los medios propios y tradicionales: usar plataformas propias para compartir información transparente y verificable, y colaborar con medios confiables para amplificar los mensajes. Aunque los medios propios han perdido credibilidad, se pueden potenciar con contenidos veraces que se conviertan en fuentes de información confiables y rastreables por los motores de búsqueda y las herramientas de IA generativa.
- Fortalecer la reputación corporativa como activo estratégico: una reputación positiva reduce el agravio y crea un círculo virtuoso de confianza, que además impacta de forma positiva en los resultados económicos. Se recomienda medir la percepción de los stakeholders y abordar proactivamente los riesgos reputacionales.
Escucha el análisis completo en este episodio del videopodcast (también disponible en YouTube).
🎥 El vídeo del mes
La Fundación Telefónica acogió la presentación del libro “La inteligencia artificial y tú” (Plataforma Editorial, 2024), de Rafael Tamames, experto en transformación digital. El libro explica cómo la IA está creando nuevas oportunidades laborales, personalizando la educación y aumentando la productividad empresarial a partir de casos reales, datos y testimonios de destacados científicos y empresarios.
Un evento inspirador, dividido en dos partes. En la primera, una mesa redonda moderada por Chema Nieto donde Javier Rodríguez Zapatero, Yolanda Díaz Villarrubia y Javier González Báez debaten sobre los desafíos y oportunidades que la IA ofrece en empleo, innovación y educación.
En la segunda parte, Rafael Tamames modera un debate sobre cómo las organizaciones se enfrentan a las implicaciones éticas, legales y comerciales de la IA, con la participación de Sonia Fernández, Javier Fernández-Lasquetty y Cristina Carrascos. Este segundo bloque es el que más me ha interesado, porque ofrece un análisis muy certero de los retos legales y éticos que supone la IA para las organizaciones.
Cierra el evento el propio autor, con una reflexión final y unas pinceladas sobre la IA agéntica.
Los 5 aprendizajes ineludibles en IA que todo comunicador debería conocer. ¡Mi nueva colaboración en el blog de la agencia comma!
✅ Buenas prácticas
Cierra Nobbot. Y por eso este mes dedicamos esta sección a rendir homenaje a esta web de innovación lanzada por Orange España en 2016, un proyecto liderado por David Martínez Padrales que he puesto como ejemplo de periodismo de marca en mis clases en innumerables ocasiones.
“Han sido muchos años de apostar por el periodismo desde una marca, algo que hoy sigue resultando innovador. Pero los tiempos cambian y la omnipresencia de los vídeos en redes sociales (con la simplificación del mensaje que eso conlleva, algo sobre lo que quizás habría que reflexionar) deja poco lugar a un medio que se basaba (estremece hablar en pasado) en la profundidad del texto“, explica David en este post.
Añade que tampoco han ayudado los cambios continuos del algoritmo de Google, que han reducido audiencias en todos los medios de comunicación.
Os dejo este artículo en el que el propio David hacía balance del proyecto en 2023, cuando Nobbot fue elegido Mejor medio de comunicación en los Premios de Internet.

🎨 La viñeta
Infografía con 12 términos para entender la IA generativa, preparada por Deyvis Laura.

📖 Ex libris
Lo que me propongo con este libro es mostrarte el potencial que tiene la IA a nivel profesional, con el foco puesto en el ámbito de la comunicación, y descubrirte algunas herramientas que pueden ayudarte en tu día a día y hacerte tu trabajo más fácil. Me baso en mi propia experiencia como consultora y formadora de comunicación digital, y te cuento lo que he aprendido en cientos de horas dedicadas a investigar la IA y a probar todas las herramientas que te presento en estas páginas.
Fragmento del nuevo libro que publicaré en breve: Diseña tu plan de comunicación en 10 pasos con la ayuda de la inteligencia artificial.
Un manual con herramientas de IA recomendadas y prompts listos para usar, que complementa y amplía el workshop “Diseña tu plan de comunicación con IA”. ¡Muy pronto te cuento más!
Si te interesa este tema, apúntate al webinar que hemos preparado con Comunicae para el 5 de febrero a 17 h. ¡Allí nos vemos!

📝 Y para acabar
¿Cómo influye la IA generativa en el lenguaje y en la forma de expresarnos?
Si usas a menudo ChatGPT o Perplexity, ya te habrás dado cuenta de que hay palabras y expresiones que las herramientas de IA generativa usan con frecuencia: crucial, en resumen, esencial…
Cuando leo estas palabras en un texto siempre pienso: “esto me suena a ChatGPT”. Y lo cierto es que cada vez me las encuentro más a menudo.
Y parece que esto no solo pasa en los textos escritos: la IA generativa también influye en la forma en que hablamos.
Una investigación del Instituto Max Planck (que descubro vía Davide Fabrizio) ha analizado 280.000 vídeos en inglés de presentaciones, charlas y discursos publicados en más de 20.000 canales de YouTube de instituciones académicas. El análisis ha revelado un uso creciente de palabras asociadas a ChatGPT como “delve” (ahondar), “meticulous” (meticuloso), “realm” (reino, dominio) o “adept” (ser diestro en algo).
“Estos hallazgos proporcionan la primera evidencia empírica de que los humanos imitan cada vez más a los LLMs en su lenguaje hablado”, concluye el estudio. O, dicho de otro modo: la IA generativa influye en nuestra escritura y también en nuestra expresión oral.