🧷 Las imperdibles #40: intención, adopción y confianza en la era de la IA

Ideas imprescindibles para dircoms y profesionales de comunicación que quieren estar al día – Febrero de 2026

La conversación sobre inteligencia artificial está evolucionando. Ya no se trata solo de qué puede hacer la tecnología, sino de cómo la integramos, con qué mentalidad y bajo qué principios.

En esta edición de #LasImperdibles, mostramos que la adopción real de la IA no depende tanto de la herramienta como de la cultura y el liderazgo, como muestran los casos de Shopify o Siemens. Y también ponemos sobre la mesa el debate sobre transparencia y confianza en un entorno donde los contenidos generados por IA empiezan a exigir nuevas reglas y nuevas responsabilidades.

Además, reflexionamos sobre el papel del dircom en la adopción de la IA en las organizaciones: se convierte en traductor y catalizador del cambio, y recogemos una propuesta para pasar del análisis de sentimiento al análisis de intención: porque lo importante no es solo entender qué dicen de nosotros, sino por qué lo dicen.

Acabamos con una actuación de Jon Hernández en ‘Got talent’ que demuestra que la IA puede parecer magia, pero que exige formación y criterio.

💡La idea

¿Y si el problema no fuera lo que dicen de ti, sino por qué lo dicen?

Estamos acostumbrados a que los informes de social listening clasifiquen las conversaciones en tres columnas: positivo, negativo o neutro. Un esquema cómodo y fácil de visualizar pero muchas veces insuficiente.

Marc Argemí lo cuestiona en un artículo: el análisis de sentimiento parte de la promesa de convertir el ruido digital en un termómetro emocional, pero rara vez capta la complejidad real de lo que está ocurriendo.

Porque el sentimiento no es lo que siente quien escribe, sino lo que interpreta quien analiza.

Un ejemplo. Un comentario etiquetado como “negativo” puede ser:

• Una queja de alguien implicado y comprometido.
• Un enfado puntual que se diluye en minutos.
• O el inicio de una acción coordinada para erosionar tu reputación.

La herramienta los agrupa bajo la misma etiqueta. Pero desde el punto de vista estratégico, no son lo mismo.

Quizá la pregunta no sea “¿Qué sienten sobre nosotros?”, sino:

• ¿Por qué están hablando?
• ¿Qué intención hay detrás del mensaje?
• ¿Buscan diálogo, reparación, visibilidad, presión o confrontación?

En comunicación institucional y corporativa, distinguir la intención es mucho más relevante que etiquetar la emoción. La propuesta de Argemí sugiere pasar del análisis superficial de sentimiento al análisis de intención comunicativa.

👉🏻 Un cambio que conecta directamente con cómo entendemos hoy el listening en la era de la IA: no basta con medir volumen ni polaridad. Necesitamos comprender motivaciones.

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⚙️ La herramienta recomendada

AI maturity framework, de la UNESCO: un marco de madurez en IA que permite evaluar, de forma estructurada, en qué punto se encuentra tu organización y qué pasos estratégicos debería dar a continuación para integrar la IA. Lo descubro en LinkedIn, vía Felipe Guzmán Ramírez.

El modelo se articula en torno a seis pilares clave:

• Estrategia y generación de valor
• Personas y cultura
• Tecnología e infraestructura
• Ecosistema y operaciones de IA Gobernanza, ética y gestión de riesgos
• Datos

Cada uno de estos ámbitos se analiza a través de cuatro niveles de madurez:
Básico · Preparado · Dinámico · Avanzado

Lo interesante no es solo la clasificación, sino la metodología: el documento propone una autoevaluación que ayuda a detectar brechas y priorizar iniciativas. Se puede completar la autoevaluación desde esta versión editable en GDoc.

Aunque el documento está pensado para administraciones públicas, es útil para cualquier organización y especialmente interesante para departamentos de comunicación que quieran justificar inversiones en IA ante la alta dirección, integrar gobernanza y ética desde el inicio del proceso y pasar del uso individual al despliegue organizativo.

📊 El dato

1.000 becarios.

Son los que incorporó Shopify para acelerar la adopción de la inteligencia artificial en sus equipos de ingeniería.

Fuente: análisis de Gergely Orosz sobre adopción de IA en equipos de ingeniería, vía Kilian Barrera en LinkedIn

No es una campaña de talento joven. Es una estrategia de adopción tecnológica.

En Shopify detectaron que habían invertido en herramientas de IA para sus equipos técnicos, pero el uso real era mínimo. Había licencias, presupuesto y libertad para experimentar. Sin embargo, los equipos seguían trabajando como siempre.

Hasta que apareció una excepción: un perfil junior, recién incorporado, resolvió en un día una tarea que estaba prevista para dos semanas. No hizo nada extraordinario: simplemente utilizó IA de forma natural. Y ese gesto tuvo más impacto que cualquier KPI interno.

Los perfiles más experimentados, que llevaban años perfeccionando procesos manuales, empezaron a sentirse desplazados. No por falta de capacidad, sino por velocidad de adaptación. Y empezaron a adoptar la IA rápidamente en sus procesos.

La respuesta de la compañía fue tan simple como contundente: incorporar talento joven en cada equipo para acelerar el cambio cultural.

Un buen ejemplo de que la clave no está en la herramienta, está en la mentalidad.

Un buen recordatorio de que la transformación digital no fracasa por falta de presupuesto, sino por resistencia invisible.

💡 Y en esta misma línea, muy interesante la reflexión de David Lahoz en IAWeekly: ¿qué ocurre con la capa senior cuando lleva tres años sin renovar sus competencias en IA al mismo ritmo que los que acaban de entrar? 💡

💬 La frase que te hará pensar

Los usuarios de ChatGPT han generado un archivo de franqueza humana sin precedentes, en parte porque creían estar hablando con algo sin intenciones ocultas. La publicidad basada en ese archivo crea la posibilidad de manipular a los usuarios de maneras que no tenemos las herramientas para comprender, y mucho menos prevenir.

Fuente: Zoë Hitzig, exinvestigadora de OpenAI, en un artículo de opinión en The New York Times (vía Esther Checa)

Nunca habíamos dejado un rastro tan honesto de nuestras preocupaciones más íntimas. Si esa información se convierte en materia prima para la segmentación publicitaria o la personalización extrema, el debate ya no es solo tecnológico. Es ético, político y social. ¿Dónde está el límite entre personalización y manipulación?

Una reflexión al hilo de la publicidad que ChatGPT ya ha empezado a probar en Estados Unidos.

📚 Para leer con calma

The Communicator’s Role in Driving Generative AI Adoption, Institute for Public Relations (IPR) & New York Life

Un nuevo informe del Institute for Public Relations analiza el papel de los comunicadores en la adopción de IA generativa y los presenta como catalizadores del cambio.

Basado en entrevistas a 30 responsables de comunicación y tecnología (hechas entre agosto-octubre de 2025), el estudio identifica tres etapas de madurez organizativa en la adopción de IA y señala un problema recurrente: muchas organizaciones carecen de un marco estratégico de comunicación y de una narrativa clara que acompañe la transformación.

Algunos hallazgos clave:

• Aunque IT suele liderar la implementación, los comunicadores actúan como traductores entre equipos técnicos y el resto de la organización.
• La implicación activa del C-suite es determinante: cuando la alta dirección se compromete, la IA pasa de experimento a prioridad estratégica.
• El 90 % cita la productividad y la eficiencia como principal motor de adopción. Le siguen la innovación (77 %) y la generación de insights (70 %).

El informe incluye un caso práctico muy ilustrativo: Siemens.

La compañía no empezó por la herramienta, sino por crear la base de datos y la integración de métricas de comunicación en un hub interno. Cuando lanzó su plataforma interna SiemensGPT, el área de comunicación creó un entorno específico con acceso seguro a modelos de lenguaje y desarrolló bots y prompts adaptados a tareas concretas.

Hoy utilizan más de 300 bots personalizados y más de 140 prompts para apoyar la redacción de contenidos, campañas, storytelling técnico o mensajes de liderazgo, siempre alineados con la estrategia de marca.

El caso subraya cuatro factores de éxito:
— Construir primero la base de datos.
— Empezar por problemas cotidianos antes de escalar.
— Tratar la IA como aliada, no como sustituta de la creatividad humana.
— Invertir en formación y gobernanza desde el inicio.

La conclusión es coherente con el caso de Shopify que hemos visto en la sección de “El dato”: la IA no se integra solo con tecnología. Se integra con cultura, liderazgo y relato.

👉🏻 El informe también incluye una checklist de buenas prácticas para una adopción exitosa.

Digital & AI, revista mensual de ‘elEconomista.es’

Descubro esta revista a través de Jorge Calvo, ingeniero informático e investigador en IA, y una de las personas de las que más aprendo sobre IA en LinkedIn. Jorge publica el artículo de opinión: “Educar en la era de la creatividad híbrida”.

Otras lecturas interesantes de este número:

• Jensen Huang, el CEO de Nvidia, en la cumbre tecnológica de Dassault Systèmes: “La IA será en unos años algo básico como la luz o el agua”
• España se sitúa a la cabeza en uso ‘privado’ de la IA, superando a EEUU: un estudio de Microsoft basado en los datos anónimos de mil millones de ordenadores con Windows revela que España ocupa la sexta posición en uso de la IA.
• Francia lanza un veto a Teams y Zoom: arranca una nueva batalla por la geoestrategia tecnológica entre Estados Unidos y Europa para evitar exponer los datos.

🎥 El vídeo del mes

La confianza ha dejado de ser un puente para convertirse en un refugio.

Las personas se repliegan hacia lo cercano en un contexto marcado por el miedo económico, la desinformación y la fragmentación social.

Un año más, comentamos con Guillem Recolons las principales conclusiones del Edelman Trust Barometer 2026 y qué implican para la comunicación corporativa.

Te dejo 5 ideas clave para dircoms:

1️⃣ El rol del dircom ya no es persuadir, sino actuar como ‘trust broker’: traducir realidades y facilitar colaboración, en lugar de intentar convencer a quienes piensan distinto.

2️⃣ La comunicación interna se convierte en el principal activo de confianza en un mundo fragmentado. “Mi empleador” es la única institución que una mayoría significativa (58%) percibe como capaz de unir divisiones.

3️⃣ Las marcas globales necesitan demostrar arraigo local: el modelo polinacional gana peso.
4️⃣ Ante temas sociales que dividen, funciona mejor apostar por soluciones que por bandos. El activismo de marca se reinventa.
5️⃣ Los influencers actúan como llaves de acceso a comunidades cerradas. El 62% de las personas confiaría en una marca que hoy rechaza si un influencer de su ecosistema la avala.

➕ A esto se suma que las redes sociales salen de la zona de desconfianza y se sitúan en un terreno neutral (50 puntos), por primera vez en años.

🎥 En el vídeo profundizamos en estas claves y en cómo repensar la comunicación en un mundo cada vez más insular.

Y si quieres leer un análisis más detallado, aquí te dejo el post de mi blog.

🎧 Para escuchar

Y aquí tienes el análisis del Edelman Trust Barometer 2026 en Spotify, por si prefieres el formato podcast:

✅ Buenas prácticas

Vuelve lo humano: ¿será la etiqueta “sin IA” un nuevo sello de prestigio?

Mientras el 66% de la población usa IA de forma habitual, la confianza en esta tecnología no crece al mismo ritmo. Según datos de una investigación llevada a cabo por la Melbourne Business School en colaboración con KPMG, menos de la mitad de los usuarios confía plenamente en los contenidos generados por inteligencia artificial

Y un 76% considera importante saber si un contenido ha sido creado por una persona o por una máquina, señala un estudio del Pew Research Center.

En este contexto, ¿podría convertirse la etiqueta “sin IA” en un nuevo distintivo de calidad?

El análisis apunta a dos tendencias convergentes:

➜ Una brecha de confianza que revaloriza la autoría humana.
➜ Cambios en los criterios de los algoritmos de buscadores y asistentes de IA, que priorizan señales de experiencia y responsabilidad editorial.
➜ Novedades regulatorias como el primer borrador del Código de Buenas Prácticas sobre transparencia en contenidos generados por IA, de la Comisión Europea

No se trata de demonizar la IA, sino de entender que el valor diferencial puede desplazarse. Si todo se puede automatizar, lo verdaderamente escaso es la intención, el criterio y la firma.

Para los equipos de comunicación, esto plantea algunas reflexiones estratégicas:

• ¿Conviene declarar el uso de IA?
• ¿Conviene reivindicar la autoría humana?
• ¿O la clave está en combinar ambas con transparencia?

El negocio de la vulnerabilidad en redes: ¿todo vale?

La vulnerabilidad se ha convertido en un contenido de alto rendimiento en redes sociales. Cuando la fragilidad se planifica, se optimiza y se monetiza, surgen preguntas sobre autenticidad, reputación y el papel de la comunicación en la economía de la atención. ¿Existen límites?

📝 Y para acabar

MagIA. O eso parecía.

En Got Talent (Telecinco), el divulgador de inteligencia artificial Jon Hernández presentó un número de mentalismo creado con una IA entrenada junto al campeón del mundo Javier Botía. Lo que el público vio fue espectáculo. Lo que vino después fue la explicación.

Porque tras el aplauso llegó el aviso: lo que parecía imposible se había generado en segundos con inteligencia artificial. Y si puede hacer esto en prime time, imagina lo que puede hacer fuera de cámara.

La IA ya está ayudando en medicina, educación o productividad, pero también es capaz de crear deepfakes prácticamente indetectables en cuestión de segundos.

El mensaje de Jon no es alarmista, pero sí claro: no estamos ante una moda pasajera. Estamos ante un cambio estructural que exige criterio, formación y atención.

La tecnología puede parecer magia, pero no lo es. Y cuanto antes entendamos cómo funciona, mejor preparados estaremos.

Lo contaba Jon Hernández en su LinkedIn Te dejo el vídeo para que lo veas completo 👇