🧷 Las imperdibles #17: Edelman Trust Barometer, riesgos e innovación en comunicación

Ideas imprescindibles para dircoms y profesionales de comunicación que quieren estar al día – Enero de 2024

Aquí tienes una selección de lecturas, recursos e inspiración para estar al día en comunicación corporativa y digital. Esta edición incluye un análisis completo del Edelman Trust Barometer y también hablamos de riesgos, de IA y de innovación en comunicación.

💡 La idea

“Sabemos que GPT-4 genera mejores ideas que la mayoría de las personas, pero las ideas son bastante similares y la diversidad de ideas es importante.

Sin embargo, un buen prompting puede generar buenas ideas que son casi tan diversas como las de un grupo de humanos.“

Lo explica en LinkedIn Ethan Mollick, Associate Professor de The Wharton School, en base a la investigación que explica en este paper.

📊 El dato

A medida que crece la polarización y los riesgos tecnológicos siguen sin control, la “verdad” está bajo presión. La desinformación generada por la IA, la polarización social y política, y los ciberataques se encuentran entre los 5 riesgos actuales que más preocupan a la sociedad.

Fuente: World Economic Forum Global Risks. Perception Survey 2023-2024

World Economic Forum Global Risks. Perception Survey 2023-2024

Y, si ponemos el foco más a largo plazo, estos riesgos se mantienen en el Top 10 tanto a 2 como a 10 años vista, como muestran estos gráficos.

Este estudio se complementa con la tercera edición del “Observatorio de riesgos para las empresas en España”, que acaba de publicar el Institut Cerdà, y que también señala el aumento de la polarización política y social, los ciberataques y la falta de regulación de la inteligencia artificial como algunos de los riesgos críticos para este 2024.

La lectura de estos dos informes ayuda a contextualizar los datos del Edelman Trust Barometer 2024, que encontrarás reseñado en la sección “Para leer con calma” y en “Para escuchar”, donde lo analizamos con Guillem Recolons en su podcast.

En un entorno VUCA donde la desinformación cada vez es mayor, cobra especial relevancia “El octavo sentido” que proponía José Antonio Llorente en su libro así titulado:

“El octavo sentido de los seres humanos discrimina la verdad de la mentira con una capacidad de discernimiento extraordinaria y constante. Lo hace porque en esta sociedad de la conversación la virtualidad manda sobre la materialidad lo que obliga a agudizar el ingenio.”

Un pequeño homenaje al socio fundador y presidente ejecutivo de LLYC, que nos dejó el 31 de diciembre de 2023. Deja un gran legado para todos los que nos dedicamos a la comunicación.

💬 La frase que te hará pensar

La comunicación corporativa, desde mi punto de vista, tiene que ver más con la responsabilidad social de la empresa que con las áreas de marketing o publicidad, con las que tradicionalmente (y equivocadamente) se las relaciona.

Fuente: David Martínez Padrales, comunicación en Orange, director editorial de Nobbot.com

Sobre comunicación corporativa, comunicación de marca en el entorno digital, desintermediación en un momento en el que hay más mediadores que nunca y muchos temas más conversan David Martínez Pradales, director de comunicación de Orange, y Txema Valenzuela, en el podcast de La Propagadora.

⚙️ La herramienta recomendada

Verbaliza: en realidad no es una herramienta, sino un directorio de herramientas generativas que pueden ser útiles para comunicación y marketing. Un proyecto de José M. Sánchez «Daze» que me gusta porque es de los pocos que dedica un apartado a comunicación corporativa y no solo habla de marketing. La web tiene también una sección de actualidad y otra de prompts y tutoriales.

Y este mes, doble recomendación: en el documento “El auge de la IA en la comunicación corporativa” de EAE, Enrique San Juan analiza los desafíos y oportunidades de la inteligencia artificial en este ámbito y además hace una selección de herramientas. Vale la pena echarle un vistazo.

📚 Para leer con calma

Edelman Trust Barometer 2024

La última edición del Edelman Trust Barometer se centra en la innovación. De los datos de este año, destaco estos titulares:

🔎 La confianza sigue siendo local: cada vez confiamos más en las personas cercanas. Nuestros compañeros de trabajo, vecinos, jefes y empresas nos inspiran más confianza.

🔎 Las empresas tienen una gran oportunidad de liderazgo: son los actores más confiables y competentes, pero también debe ser éticos y socialmente responsables.

Se espera que las empresas se asocien con el gobierno, la sociedad civil y la academia para abordar los problemas globales.

🔎 Los CEOs han de involucrarse en los problemas sociales no solo han de dirigir la empresa: casi dos tercios de los encuestados esperan que los CEOs gestionen los cambios de la sociedad y 8 de cada 10 empleados dicen que es importante que su CEO hable públicamente sobre las habilidades laborales del futuro (82 %), el uso ético de la tecnología (79 %) y el impacto de la automatización en los empleos (78 %).

🔎 La comunicación de la innovación es un desafío: las empresas tienden a centrarse en sí mismas en lugar de resaltar los beneficios que la innovación aporta a clientes, empleados y otros stakeholders.

Dos conclusiones y aprendizajes para los dircom y departamentos de comunicación:

💡 Es crucial potenciar programas de employee advocacy y trabajar la marca personal del equipo directivo, especialmente los CEOs. Esto aumentará la confianza en la empresa y mejorará su reputación.

💡 Debemos aprender a comunicar mejor la innovación. Esto implica poner siempre en el centro las necesidades y perspectivas del público objetivo. Se trata de volver a las bases de la comunicación efectiva: tener un mensaje claro, pensar en el público al que nos dirigimos y poner siempre a las personas en el centro.

En la sección 🎧 Para escuchar tienes el podcast que hemos grabado con Guillem Recolons, donde analizamos el Edelman Trust Barometer desde la perspectiva de comunicación.

También puedes acceder a:

• Resumen de las 10 ideas clave
• Nota de prensa
• Presentación del estudio en el World Economic Forum de Davos

La innovación en comunicación, Dircom y BCW

¿Qué entendemos por innovación? Hace tiempo alguien me enseñó que innovar no solo es hacer cosas nuevas, sino hacer las mismas cosas de forma distinta.

El informe “La innovación en comunicación”, de Dircom y BCW, destaca la importancia de consensuar una definición de innovación para seguir avanzando en este ámbito. Y es que más del 40% de los encuestados entienden la innovación principalmente vinculada a formatos y canales de comunicación, y no en su sentido más amplio.

No es un tema menor, porque la innovación puede ayudar al dircom a hablar el lenguaje de la alta dirección, aportando datos y trasladando de esta forma conceptos intangibles que trabajan en favor de la reputación corporativa, según este estudio.

Muy interesante la mesa redonda que acompañó la presentación del estudio, donde varios profesionales compartieron cómo están aplicando la innovación en comunicación. Participaron Natalia Díaz, Communication Head de AstraZeneca; José Luis Sánchez, director de Relaciones con Medios de Accenture; Laura R. de Galarreta, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Ikea Ibérica y Marta Llorente, responsable de Relación con Medios Nacionales de Cepsa, moderados por José Fernández-Álava, director general de Dircom. Puedes ver la presentación en el canal de YouTube de Dircom.

🎥 El vídeo del mes

“Inteligencia artificial. Un punto de inflexión en la humanidad”.

Bajo este título, el último número de la Revista Telos reflexiona sobre cómo la inteligencia artificial está cambiando la manera de crear, distribuir y consumir contenidos. Lo hace a través de artículos y entrevistas a expertos en diversas disciplinas. (Leer la revista).

La presentación en el Espacio Fundación Telefónica reunió a cuatro de los colaboradores de este número: Roger Casas-Alatriste, fundador de El Cañonazo Transmedia; Delia Rodríguez, periodista y autora especializada en la relación entre la tecnología, los medios y la sociedad; Dra. Clara Ruipérez de Azcárate, directora de Estrategia Jurídica de Contenidos, Marcas, Patentes y Transformación Digital de Telefónica, y Jorge Carrión, escritor y crítico cultural de La Vanguardia.

El perfil del dircom: ¿cuáles son las funciones y competencias de un director de comunicación?

✅ Buenas prácticas

La infografía interactiva sobre el supercomputador MareNostrum 5 preparada por Heber Longás, de Fundamentium, con Genially, es un excelente ejemplo del poder comunicativo que tienen los infográficos.

Una maravilla gráfica para explicar qué es y para qué sirve este supercomputador que se inauguró en diciembre en el Barcelona Supercomputing Center .

Con versión interactiva (la que tienes abajo) y versión impresa, pensada especialmente para que la usen los medios de comunicación. Más de 50 medios la publicaron para hacerse eco de la noticia.

🎧 Para escuchar

Confiamos en científicos y personas como nosotros.

Es la conclusión que extraemos del Edelman Trust Barometer 2024 Guillem Recolons y yo. Te lo explicamos en el último episodio de su podcast “Todo deja marca”.

Tras el éxito del análisis que hicimos el año pasado, nos hemos animado a repetir. De nuevo analizamos los resultados de este estudio de referencia en clave de comunicación.

La edición de este año pone el foco en la innovación y en las elecciones, pues este año más del 50% de la población votante mundial será llamada a las urnas. El resultado de estas votaciones será clave, pues es sabido que los partidos conservadores suelen resistirse a la innovación.

Y este año, si quieres, también puedes vernos en vídeo:

También puedes leer el post que ha preparado Guillem en su blog.

🎨 La viñeta

El GenAI Prism de Brian Solis y Conor Grennan, con diseño de @JESS3. Una visualización del universo de herramientas de la IA generativa que te puedes descargar en formato imagen.

Ver esta publicación en Instagram

Una publicación compartida de Brian Solis (@briansolis)

📖 Ex libris

Fragmento del ebook Más allá de ChatGPT, que he publicado en coautoría con Sonia Yánez.

Se trata de una introducción a la inteligencia artificial aplicada a la comunicación corporativa y las relaciones públicas, con 70 prompts listos para aplicar en tus tareas de comunicación (válidos para ChatGPT, Bard y Bing AI/ Copilot).

📩 Otra newsletter imperdible

LinkedIn de Jorge Calvo Martin: no es una newsletter como tal, pero vale mucho la pena seguir las publicaciones de este profesor, ingeniero informático y especialista en inteligencia artificial y seguridad de la información. Fue Top Voice Linkedin IA en 2023.

Consigue explicar temas técnicos de IA de forma sencilla y accesible para todos. Como muestra, te dejo este post sobre los ataques jailbreak en IA. ¡Las metáforas y ejemplos que ponen son buenísimos! Síguele aquí.

📝 Y para acabar

Te invito a descubrir a las primeras publicitarias que existieron en la publicidad española en Pioneras publicitarias .

Disfruta con las ilustraciones de Ángeles Torner Cervera para anuncios de la casa Marlice en los años 50; las campañas de Isabel Yanguas Gascón, la primera publicitaria española en formar parte del jurado del Festival de Cannes, o el trabajo de Montserrat Barta Prats, diseñadora de la imagen de marca de los productos de Perfumería Blancafor, por citar solo algunas.

El proyecto es fruto de más de dos años de investigación de las profesoras María Cruz Alvarado y Begoña Sánchez, de la Universidad de Valladolid y Sergio Rodríguez, fundador del Centro de Documentación Publicitaria. Cuenta con el patrocinio de Ogilvy, entre otras entidades. La web es un work in progress y se irá actualizando con nuevas biografías.