🧷 Las imperdibles #21: la adopción de la IA en la empresa y la evolución del uso de las redes sociales

Ideas imprescindibles para dircoms y profesionales de comunicación que quieren estar al día – Mayo de 2024

Aquí tienes una selección de lecturas, recursos e inspiración para estar al día en comunicación corporativa y digital. En esta edición hablamos de redes sociales, de inteligencia artificial y de influencers. También hay espacio para la divulgación científica y buenas prácticas de transferencia de conocimiento.

💡 La idea

¿En tu empresa ya tenéis un Chief Artificial Intelligence Officer (CAIO)?

Es el nuevo cargo del que ya hablan Forbes y The New York Times. David Hurtado Torán reflexiona en LinkedIn sobre los antecedentes y funciones de este perfil, y cómo se interrelaciona con otros departamentos de la empresa.

“Si cierro los ojos, pienso en cualquier negocio, y trato de imaginarme cómo será dentro de 10 años (…) veo automatización. Dispositivos que son más inteligentes y a la vez más sencillos. Veo humanos dando órdenes y recibiendo respuestas de dispositivos con interfaces muy simples. (…) De forma natural. Pero en 2024, no es nada natural. Hay que adoptarlo.”

Y el CAIO es precisamente el encargado de guiar a la organización en la estrategia de adopción de la IA. Un perfil transversal que, entre otras competencias y responsabilidades, también tiene algunas de comunicación.

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📊 El dato

El 10% de las cuentas en redes sociales de la Administración General del Estado están inactivas. Son principalmente canales de YouTube, y perfiles de Facebook y Twitter (por este orden).

Fuente: Análisis realizado por David Álvarez Sabalegui

En total se han analizado 1.522 perfiles de institucionales públicas, que suman un total de casi 58,5 millones de seguidores, y su actividad entre el 17 de agosto de 2023 y el 11 de mayo de 2024. Puedes ver todos los datos y más detalles del análisis en este post.

💬 La frase que te hará pensar

¿Existe edadismo en el mercado de la influencia? Es curioso que, cuando la pirámide de población nos dice que el 50% de la población española pertenece a segmentos “senior”, este público sólo reciba un 10% de la inversión en marketing de influencia.

Fuente: Mauro A. Fuentes tras la presentación del informe “Marketing de influencia y reto intergeneracional”, de True & Kolsquare

El marketing de influencers en España está en auge y se prevé que alcance los 7.400 millones de euros en 2024, un 28% más que el año anterior, y que cada euro gastado genere 6,82 euros de ingresos, según datos de True.

El informe señala que, si no estás utilizando un enfoque intergeneracional en tu estrategia influencers, probablemente estés perdiendo tráfico, retención y ventas. Así que podría ser el momento de reconsiderar dónde estás poniendo el foco a la hora de definir tus colaboraciones con influencers.

⚙️ La herramienta recomendada

Claude, de Anthropic: por fin está disponible en Europa esta herramienta de IA generativa. Un chatbot del estilo de ChatGPT y Copilot, que destaca por dar respuestas que suenan más humanas y tener menos alucinaciones que sus competidores (o eso dicen). Tiene versión gratuita y de pago, y app disponible para iOS. A tener en cuenta: con la cuenta gratuita puedes subir archivos pero no tiene conexión a Internet.

📚 Para leer con calma

2024 Global Comms Report: Elevating & Evolving, de Cision

El 92% de los líderes de comunicación afirman haber ganado influencia ante la dirección en el último año. Sin embargo, sólo el 16% siente que cuenta con las herramientas para medir y demostrar eficazmente el impacto de su trabajo.

¿Te resulta familiar? Pues no estás solo, según refleja este informe de Cision, que recoge las opiniones de más de 400 comunicadores de todo el mundo. Los resultados de este estudio ayudan a entender hacia dónde se dirige el sector de la comunicación corporativa y las RRPP.

En el documento encontrarás:

• La evolución de la relación entre el departamento de comunicación y la dirección ejecutiva.
• Cómo están cambiando los equipos de comunicación sus estrategias en redes sociales.
• El uso actual (o la falta de uso) de la IA generativa entre los equipos de RRPP.
• Cómo están redefiniendo los equipos de comunicación lo que significa ser un influencer.
• El estado actual de las estrategias de medios de comunicación.
• El rol de los datos en comunicación
• Las principales predicciones según líderes de comunicación corporativa

🎥 El vídeo del mes

Ya se ha publicado el Estudio de Redes Sociales 2024, elaborado por IAB Spain en colaboración con  Epsilon Technologies y Elogia. Presentado anualmente desde el 2009, este informe es ya es una referencia en el sector. En el vídeo puedes ver la presentación y la mesa redonda con expertos que se celebró después.

Algunos datos destacados:

• Un 86% de los internautas españoles de 12 a 74 años utiliza las redes sociales, lo que representa 30, 5 millones de población en España. La penetración de las redes sociales se mantiene estable.
• Las mujeres las usan un poco más que los hombres (89% mujeres vs 83% hombres), especialmente entre los jóvenes de 18 a 24 años (94%) y los adultos de 35 a 44 años (91%).
• Sólo un 8% de los internautas que no son usuarios de redes declara tener intención de registrarse en alguna durante el próximo año y dicen que la principal barrera para no usar ninguna red social es la falta de interés.
• WhatsApp crece y se mantiene como la red social con más usuarios, seguida por YouTube, Instagram y Facebook, esta última cae del 2º al 4º puesto.
• WhatsApp, YouTube y TikTok son las que más crecen en usuarios respecto a 2023.
• En 2024, el uso promedio de redes alcanzó su punto máximo de los últimos siete años, con los usuarios interactuando con un promedio de 5 plataformas.
• Spotify, seguida de TikTok, WhatsApp, YouTube y Twitch es donde pasamos más tiempo. Los usuarios entre 18 y 24 años son los que están más horas conectados.
• Las cuentas que más siguen los usuarios son las de su entorno más cercano (95%), seguidas de las de influencers (49%) y las marcas (48%, aumenta 5 puntos respecto 2023 y vuelve a niveles de 2022).
• Aumenta ligeramente el seguimiento de marcas en redes. El 48% de los usuarios declara seguir a alguna marca (43% en 2023). Los sectores de ‘entretenimiento, cultura y medios’ y ‘viajes, transporte y turismo’, continúan siendo los más seguidos.
• Un 49% de los usuarios que siguen distintas cuentas también siguen a influencers. Instagram se mantiene como la red donde es más habitual seguir a influencers. Aumenta ligeramente la credibilidad de los influencers respecto a la edición pasada (+5pp en 2023).

Descarga el estudio en la web de IAB Spain

✅ Buenas prácticas

¿Y si pudiéramos divulgar la investigación académica más allá del ámbito académico?

Es lo que intentan todas las universidades, pero solo algunas lo consiguen. Con este propósito nace el magazine digital “Humanes i Socials”, un proyecto impulsado por el decanato de la Facultad de Ciencias Humanas y Sociales (FCHS) de la Universitat Jaume I.

La iniciativa surge como respuesta a esta necesidad de dar a conocer los resultados de la investigación que se realizan en la UJI. Con este fin, han reunido un equipo diverso de profesores, doctorandos, y estudiantes de máster y grado, que experimentan con nuevos formatos y narrativas para divulgar el conocimiento académico de manera atractiva para un público amplio.

Tuve la suerte de participar en la Jornada de Transferencia organizada por la FCHS de la UJI el martes 21 de mayo, en una mesa redonda en la que descubrimos distintas maneras de hacer difusión de la investigación:  

• Marga Cabrera, directora del área de comunicación de la Universitat Politècnica de València, nos contó cómo usan TikTok en la UPV y cómo consiguen implicar al estudiantado, porque son los propios estudiantes quienes crean los contenidos y gestionan el perfil, manteniendo la voz de marca de la universidad.
• Mónica Bonilla nos explicó el trabajo que hacen en The Conversation. Un proyecto que ha convertido la divulgación científica en su misión y que actúa realmente como una “ONG del conocimiento”, como se definen ellos mismos. Las visitas a la web no dejan de crecer y cada vez son más los medios de comunicación que se hacen eco de sus artículos.
• Daniel Zomeño nos presentó Humanes i Socials, proyecto colaborativo que lidera y en el que exploran nuevas formas y formatos de comunicar la ciencia y el conocimiento que se generan en la UJI.
• Por mi parte, tuve la oportunidad de hablar de la marca personal en la Universidad entendida como una estrategia de divulgación científica. Presenté Universas.social , el programa de embajadores internos que hemos diseñado con Guillem Recolons específicamente para universidades y centros de educación superior.

¿Qué mejor manera de poner en valor el know how del equipo docente e investigador que a través de sus propias marcas personales? Ya me lo habrás leído muchas veces: cada vez más la marca corporativa es la suma de las marcas personales de sus colaboradores.

Todas las propuestas de divulgación que vimos en la mesa redonda tenían algo en común: situar a las personas en el centro, como resumió la profesora Elena Ortells, que actuó como moderadora, en el cierre de la sesión.

Gracias UJI y Susana Miquel por invitarme a aportar mi granito de arena a la mesa redonda hablando de employee advocacy. ¡Me llevo muchas ideas para reflexionar!

🎧 Para escuchar

¿Tu empresa está haciendo un buen trabajo en materia de sostenibilidad, pero no sabe cómo comunicarlo o tiene miedo de ser acusada de greenwashing? A esto último se le conoce como greenhusing: no comunicar los proyectos de sostenibilidad por miedo a ser acusada de intento de engaño.

Un tema del que ya hablamos en #LasImperdibles 8 y que María Negro explica muy bien en esta entrevista con Tania Lasanta, en el podcast “Luminiscencia del talento”.

María es consultora de comunicación especializada en sostenibilidad y fue pionera en la implantación de este ámbito en las empresas españolas. Su proyecto recibió un mensaje rotundo: “la sostenibilidad no va a calar en España”. Pero ella no aceptó ese ‘no’ y se fue a Londres a empaparse de este tema, para luego traerlo aquí.

Es muy interesante conocer los orígenes de la sostenibilidad en España y también las reflexiones que hace María sobre las acciones altruistas mal entendidas. Explica que cada semana recibe propuestas de colaboración ‘altruistas’ en campañas de sostenibilidad por las que una agencia está cobrando su fee. “Cuántos años se invierten en estudiar para llegar a ser un referente en el tema y qué poco se valora la investigación y la trayectoria”, se lamenta.

🎨 La viñeta

El 75% de los empleados ya usan herramientas de IA generativa en sus trabajos, el doble que hace seis meses, según el “Work Trend Index” de Microsoft y LinkedIn. En España, esta cifra desciende al 68% de los trabajadores.

6 de cada 10 líderes (tanto en España como a nivel global) no contratarían a alguien sin conocimientos de IA. Dato que contrasta con estos otros: solo el 39% de los usuarios en todo el mundo ha recibido formación en IA de su empresa y sólo un 25% de empresas tiene previsto capacitar a sus empleados en IA este año. 

Así que la formación en IA es imprescindible para mantener la empleabilidad, pero parece que habrá que buscarla fuera del ámbito corporativo, porque solo 1 de cada 4 empresas prevé formar a sus equipos. Una vez más vemos a muchas organizaciones dar la espalda a la realidad en lugar de ser visionarias y formarse para liderar el mercado.

Este informe de tendencias laborales refleja que los empleados quieren contar con IA en el trabajo y no esperarán a que las empresas se pongan al día. Por eso ya han incorporado herramientas de IA en su día a día y dicen que les ayuda a ahorrar tiempo, fomenta la creatividad y les permite enfocarse en tareas cruciales. Pero al mismo tiempo se sienten abrumados y bajo presión, al no contar con el respaldo de sus organizaciones. 

Si tú también quieres aprovechar la IA en tu rutina profesional, recuerda que en la escuela de  #LasImperdibles tienes cursos y ebooks para introducirte en la inteligencia artificial, enfocados en las tareas propias de un departamento de comunicación: redacción de notas de prensa, análisis de voz de marca, diseño de plan de contenidos…

📖 Ex libris

Fragmento de mi ebook Marca personal en la empresa. Beneficios del personal branding, el employee advocacy y el CEO activism para la comunicación corporativa (descarga gratuita)

📩 Otra newsletter imperdible

Content curators, de Javier Guallar:  newsletter semanal de metacuración, según su propia definición. Cada domingo. Javier envía una curación de contenidos sobre información y comunicación digital “poniendo en valor a los curadores que me los han traído”. Una selección personal muy recomendable, en la que además #LasImperdibles ha tenido el honor de aparecer varias veces. Suscríbete.

🔎 Investigación en curso

¿Cómo pueden las empresas trabajar para aparecer en los resultados de las herramientas de IA generativa?

Es una de las preguntas que le he planteado recientemente a ChatGPT y el GPT Consensus en el marco de la investigación sobre el impacto de la IA en comunicación y RRPP que estoy haciendo con el prof. Ferran Lalueza (UOC).

Estas tecnologías están redefiniendo la forma en que los usuarios buscan y consumen información, lo que se traduce en nuevas oportunidades de visibilidad que requieren nuevas estrategias para poder aprovecharlas.

ChatGPT propone 5 ideas para lograr aparecer en las respuestas de la IA:

• Optimizar el contenido en la página web para que sea fácilmente rastreable y comprensible por las herramientas de IA generativa.
• Crear contenido en tus canales digitales que responda a las consultas comunes de tu audiencia.
• Interactuar con las herramientas de IA generativa para entender mejor cómo funcionan y poder generar contenidos adaptados a su funcionamiento.
• Aportar contenido relevante relacionado con la empresa a repositorios y bases de datos de los que se nutre la IA generativa.
• Subir contenido de valor a las herramientas de IA generativa para alimentar el modelo de lenguaje.

En realidad, estos consejos suponen la evolución de las pautas de SEO aplicadas a la IA generativa. Y es que el AIO (Artificial Intelligence Optimization) se presenta como el nuevo SEO.

📝 Y para acabar

La Fundación “la Caixa” ha lanzado MediaHub, una plataforma dirigida a los medios de comunicación. El objetivo es facilitarles el trabajo diario con acceso a la actualidad sobre la Fundación, pero también a información en profundidad de los protagonistas de las noticias.

En la versión en abierto, disponible para cualquier persona, se pueden leer noticias y entrevistas. Los periodistas disponen además de un área privada, previo registro, con acceso a información exclusiva, la posibilidad de descargar recursos audiovisuales y solicitar entrevistas con expertos.

Este espacio me ha recordado a las primeras salas de prensa 2.0 que aparecieron, y sobre las que hice un breve estudio en 2014, al que dediqué varios posts en mi blog.